春日渐暖,各地旅游局长铆足干劲,纷纷“请战”,“花式”变装视频一时席卷各大短视频平台,成为文旅宣推一大景观。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告显示,“截至2022年12月,全国短视频用户规模突破10亿人,用户使用率高达94.8%”,短视频已经成为人民日常生活的基础性网络应用。围绕“短视频+”开展的经济、文化、生活等各个领域的实践探索,也不断迭代升级,提高传播影响力,增加社会效益,拓展产业增值空间,丰富了广大网民的精神文化生活。

　　各地文旅宣推,更是充分运用短视频形式,展示地域之美、物产之丰、民俗之特,不时有爆款出现,引发全网关注,吸引游客实地探访打卡,从而带火一方美景、一味美食或一座城市。

　　短视频是文旅宣推的“种草机”

　“局长请战”不应“千人一面”

　　短小、聚焦、新颖、快捷,凭借先天的传播优势和广泛的人群覆盖,短视频成为当今文旅宣推的“种草机”“引流阀”。无论是前几年的西安毛笔酥、永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁,还是重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“最美转角”、张家界的天门山,抑或最近的淄博烧烤、贵州村BA(乡村篮球赛事),都凸显了短视频给地方“种草”“引流”的威力。

　　自2020年以来,各地文旅局长的变装代言,有示范引导的,有政府组团的,有“请战”battle的,将文旅宣推“卷”到了新高度。

　　新伊犁州文旅局党组成员、副局长,新疆昭苏县原副县长贺娇龙身披红斗篷,策马雪原;道孚县文旅局局长江泽多吉英文开场,饰演四个角色;随州文旅局局长解伟扮白衣侠客,被网友戏称“以丑出圈”;塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族传统服饰,展现当地冰雪之美。2022年4月,四川文旅厅联动全省文旅系统策划推出“文旅局长说文旅”短视频系列,百余名局长参与拍摄,推出170多条短视频,全网播放量超过4.5亿次。同样,“新疆是个好地方”视频号去年推出以多地文旅局长及网络达人为代表的60名“新疆文旅宣传推介人”系列视频;今年年初,在浙江省文旅厅主导下,11位地市文旅局局长化身“文旅推介官”,以短视频形式,推荐当地美景、美食、美宿、美购。

　　短视频平台相关文旅话题的集束效应与高效传播力,引发各地文旅局局长纷纷出列,甚至邀请专业影视团队设置各种“沉浸”场景,骑马、自驾、开飞机,穿越、演绎、时装秀,文旅的“花式内卷”,似乎“卷”到了非要上装备、做大片不可,有的甚至创作成了个人“旅行写真集”。起初因局长cosplay(角色扮演)感到新奇的网友,刷多了同类型短视频,难免有些审美疲劳,甚至产生“千人一面”的观感。

　　这些短视频也暴露出几个方面的问题:一、立意走偏,原本是局长代言,却做成了局长“特写”;二、局长角色塑造缺乏特色,部分才艺有些“蹩脚”;三、内容单一,多为“美景+美妆”与变装特效;四、地方特色挖掘不足,所在地文化IP形象模糊,风格泛化,缺少人文内涵;五、缺乏持续互动与运营服务,过度依赖一两条定制短视频的“一招鲜”;六、有的县域经济条件较弱,却非要搞“大场面”,有的为了宣传过度“美化”,与实地偏差较大。

　　文旅传播需要创意升级、

　　内涵表达与服务延伸

　　今天,文旅传播已经从传统的口碑传播、大众传播上升到圈层传播、个性传播、情绪传播阶段。我国的文旅资源十分丰富,那些“养在深闺人未识”的景区、城镇,要想吸引游客,亟需在传播方式上下功夫,短视频为它们提供了“露脸”“出圈”的机会。而若想做好文旅短视频传播,则需要做好创意升级、内涵表达与服务延伸。

　　创意升级。爆款文旅短视频,一定有个好创意。第一个文旅局局长穿越变装视频是好创意,但一百个文旅局局长穿越变装就可能沦为平庸。今天的文旅传播,某种意义上是如何构建网民的媒介记忆,为游客与当地人、在外飘泊的乡人提供一条交互的网链,从发布,到观看、共鸣,继而转发,引发打卡潮,营造“自来水”效应。

　　尼克·库尔德里曾提出“媒介朝觐”理论,指旅游者在媒介上观看旅游地视频,参与媒介叙事并去实地旅游打卡的行为,意味着跨越“媒体世界”与“普通世界”之间的边界,旅行更多成为一种追求象征性意义的活动。如何在创意上,摈弃俗套,彰显个性IP、场景沉浸、情绪获得,树立媒介的“朝觐”仪式和符号价值,让受众产生在场感,是文旅传播的难点,也是成功的“要核”。不唯大制作、大投入,没有文旅局局长代言,我们从寻常素人的短视频传播中,也能探寻到文旅传播的更大创意空间。比如,青岛AR互动灯光秀《海天龙吟》,以及《这个冬天总要来一趟西双版纳吧》《瀑布还得要看贵州的》等。

　　内涵表达。同类局长出镜的短视频,拼到底还是内容创新、内涵表达。四川文旅厅的有关负责人强调策划要有“与传统宣传片不同的内涵与视角”,要求各地拍摄的短视频要将当地文旅资源和局长的个人特质相融合。也有专家提出,不是让局长成为网红,而是让旅游目的地成为网红。短短几分钟的视频,如能深入挖掘当地自然、文化资源,凸显具有鲜明个性的标签化形象,寻求人文内涵的同比差异和亮点,掇菁撷华,聚焦传播,展示其一瞬间、一片段、一高潮,恰恰容易引起人们的好奇心、震惊感,催生陌生化的美学张力,促使网民实地探访,形成消费行为。

　　英国社会学家约翰·厄里曾提出“旅游凝视”理论,将旅游视为“当代的朝圣”,认为凝视是通过差异与标志而被建构的;以色列学者达亚·毛茨则提出“地方凝视”和“双向凝视”概念,强调在旅游情境中游客凝视和地方反向凝视的多样性,以及游客和东道主的双向互动。这种不一样的人文内涵,借助短视频的创作与二次传播,完成“双向凝视”,其带来的精神愉悦或“震惊”体验,成为讲求“在场体验”“圈层参与”的Z世代选择旅游目的地的首要参考因素。

　　服务延伸。据媒体今年年初报道,贺娇龙利用碎片时间直播带货农副产品,销售额已经突破2.1亿元,带动当地直接就业2300多人。甘孜局长刘洪针对不同用户需求推出“最美居民环线”“G13高原丝路文化之旅环线”“稻城亚丁环线”等多条旅游路线,并积极推进社群运营,建立多个“甘孜旅游交流群”,使得甘孜旅游热不断攀升。

　　但随着甘孜游客增多,也暴露出酒店服务不佳等问题,在顾客投诉后,刘洪第一时间通过短视频回应,线下迅速调查并严令整改。如何做好线上、线下的服务延伸,这是各地文旅产业可持续发展的生命线。一方面,线上传播深耕文旅内容,加强策划,持续讲述文旅奇景、人文故事;注重社群化运营,增强与网民、潜在游客的互动;通过话题设计、时令活动等,保持传播热度。一方面,线下提高旅游服务品质,督导诚信经营,明码标价,加强交通食宿、景区接待、医疗卫生、消防安全等软硬件设施的保障与管理,做到游客引得来、留得下,不断优化地方文旅经济生态,擦亮地域和城市名片。

　　借助流量短视频的IP符号,无论是局长代言,还是产品、景观、美食、体验项目,都可以嫁接产业经济,扩大服务延伸。扩内需、促消费,做好文旅,必然释放地方经济活力。如直播电商,助力乡村振兴;如贵州村BA、西双版纳“泼水节”,利用个性化民俗活动,带火当地旅游;如淄博烧烤,开通21条定制烧烤公交,发布烧烤地图,城市行动护航地方民营经济,形成“周末游”的虹吸效应。这些都值得各地文旅系统借鉴。

　　期待文旅短视频传播从“局长请战”开始,走向“局长谋篇”,涌现出更多奇美、有趣、有内涵的“爆款”,从流量经济变为口碑经济,从“景观之美”升级为“人文之美”,以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。

　　(作者系中国传媒大学博士生、中广联合会微视频短片委员会秘书长、中央广播电视总台研究员)